Sklepy przyszłości – co w nich znajdziemy?

W handlu od kilkunastu miesięcy obserwujemy trend zamykania sklepów stacjonarnych. To zjawisko dotyka zarówno mniejsze sklepy, jak i duże sieci handlowe. Z czego wynika taki stan rzecz oraz jaką odpowiedź na ten trend szykuje branża retail?

Znana sieć odzieżowa z USA, w której ubierali się Greta Garbo czy Ernest Hemingway – Abercrombie & Fitch w przeciągu ostatnich pięciu lat zamknęła aż 169 sklepów stacjonarnych. RadioShack, popularny sklep elektroniczny, które może pochwalić się prawie 100-letnią tradycją na rynku amerykańskim, zlikwidował aż 552 placówki.

W 2018 roku sieć planuje zamkniecie kolejnych 60 sklepów stacjonarnych

Nie tylko USA boryka się z problemem zamykania sklepów. Od 2015 swoją powierzchnię sprzedażową w Polsce zmniejsza Tesco. Podobne problemy pod koniec 2017 roku miała popularna sieciówka H&M, która jeszcze nie zamknęła żadnego ze sklepów, ale zapowiada zmniejszenie planowanych otwarć nowych salonów odzieżowych.

Głównym powodem decyzji o zamykaniu sklepów stacjonarnych jest pozyskiwanie przychodów mniejszych, niż by oczekiwano.

Najnowszy raport Capgemini wskazuje, że wolimy zmywać (32%) lub sprzątać (40%) niż iść na zakupy do sklepu. Klienci odczuwają większą satysfakcję z zakupów online – od 84% do 65% w zależności od kanału, gdzie w przypadku fizycznej lokalizacji sklepów jest to 62%. Niska ocena i satysfakcja w stosunku do tradycyjnych zakupów wynika z frustracji, jaką powodują kolejki, trudności porównania produktów, problem z ich znalezieniem czy oczekiwań personalizacji promocji. Już 40% klientów uważa, że nie może dostać tego produktu, którym są zainteresowani. Tego typu sytuacje kierują ich więc do internetu, gdzie mogą nabyć pożądany produkt i z łatwością pozyskać szereg informacji o nim.

Nie stawia to jednak na przegranej pozycji sklepów stacjonarnych, bowiem mimo to generują one większe zyski niż sklepy internetowe, które ze względu na dużą konkurencję muszą oferować niskie ceny.

W przypadku salonów stacjonarnych to nie niska cena jest kluczowym czynnikiem zakupu. Pojawiają się tutaj dodatkowe elementy, które zapewniają konsumentowi… doświadczenia.

Wróćmy do badań Capgemini. Aż 70% klientów ma potrzebę dotykania i poczucia produktu. Nierzadko także potrzebują go natychmiast (70%), więc czas księgowania transakcji internetowej oraz wysyłki jest wykluczony. Z drugiej strony, często chcą również sprawdzić produkt przed wizytą w sklepie (75%). Następuje więc zmiana ścieżki zakupowej, która staje się wielokanałowa.

Dwa filary sklepów przyszłości

Sklepy przyszłości będą opierały się na dwóch filarach – będą działały jak aplikacje oraz będą dostarczać klientowi kontaktu z marką oraz produktami, czyli staną się immersive space experience.

Sklepy będą oparte o platformę informatyczną, która zbierze dane ze wszystkich punktów styku z klientem i przetworzy je dostarczając wartościowego contentu, a dla sprzedawców – wniosków. Jej działanie można porównać do aplikacji, a zarządzanie – do sklepu internetowego. Niezbędne w tym przypadku będzie analityka, Big Data, Internet Rzeczy oraz algorytmy sztucznej inteligencji.

Follow the… client!

Największym problemem sklepów stacjonarnych było dotąd to, gdzie zapisać dane, czyli znane z sieci cookies. Przekraczając próg sklepu przenosimy się w świat analogowy. Sklepy przyszłości będą z sukcesem zacierać granice pomiędzy tym, co cyfrowe a tradycyjne. Narzędziami, którymi będzie posługiwał się sklep przyszłości to głównie tracking klientów i personelu, zarówno wewnątrz, jak i przed sklepem.

Na półkach sklepów przyszłości znajdą się sensory – kamery, anteny czy czujniki ruchu, które będą zbierać dane i komunikować się między sobą. Już teraz z takiego rozwiązania korzysta sieć sklepów Amazon Go, która w ten sposób śledzi ścieżki zakupowe klienta i podejmuje decyzje na temat tego, gdzie usytuować dane produkty. Elementy takich sklepów są widoczne już teraz w miejscach, w których bywamy lub też dopiero wdrażane (np. Scan&Go w Tesco m.in. Krakowie).

Na początku grudnia 2017 r. sieć Carrefour otworzyła swój pierwszy concept store „Carrefour PRO”, w którym testuje kilka nowych rozwiązań handlowych, jak inne umieszczenie kas czy stworzenie food court w środku sklepu. Wśród testów znalazły się również Digital Wall, czyli ściana zamówień oraz multimedialne kioski, w których można dokonać zamówienia produktów z dostarczeniem do domu lub zamówić odbiór w specjalnym paczkomacie.

W sklepach przyszłości to spersonalizowana ścieżka zakupowa będzie podążała za nami, a nowe technologie pozwolą na rozpoznanie tego, jakiego produktu wcześniej szukaliśmy.

Elektroniczne cenówki i sklepy bez półek

Rozwiązaniem, które coraz częściej pojawia się w sklepach na świecie, a już wkrótce stanie się standardem są elektroniczne etykiety z cenami. Wykorzystanie e-papieru do wyświetlania cen produktów to nie tylko oszczędność fizycznego materiału, ale i możliwość zmian kwot w czasie rzeczywistym. W takiej sytuacji ceny te mogą być zmieniane nawet kilkanaście razy dziennie w zależności od różnych czynników – godziny, dnia czy natężenia ruchu.

eoubiwe salon sklepy przyszłości
Wnętrze nowego, naszpikowanego technologią dotykową salonu eobuwie

Elektroniczne są już również produkty, a raczej półki. Otwarcie wrocławskiego salonu obuwniczego firmy eobuwie jest swego rodzaju przełomem w podejściu do sprzedaży detalicznej w Polsce. W tym salonie produkty wyświetlane są na elektronicznych wyświetlaczach. Aby przymierzyć wybrany model wystarczy tylko kliknąć w obuwie, wybrać rozmiar/kolor, a następnie poczekać kilka chwil na dostarczenie pary z magazynu. Tak będą wyglądają sklepy bez półek!

sklepy przyszłości zamawianie przez aplikacje
Stacjonarny sklep eobuwie to pierwszy tego typu miejsce w Polsce

Komunikacja na poziomie człowiek – rzeczy

Fundamentem sklepów przyszłości, oprócz analizy danych, będzie IoT, czyli Internet Rzeczy. W wynikach raportu „IoT Today and Tomorrow” (grudzień 2017, link) wynika, że połowa zapytanych detalistów z 20 krajów zadeklarowała, że stosuje już w pewnym stopniu technologię Internetu Rzeczy. Głównym kanałem dotarcia jest umożliwienie połączenie się z urządzeniem mobilnym. Wiodącą aplikacją IoT jest tworzenie usług lokalizacyjnych, które dostarczają spersonalizowanej oferty i informacje o produktach dla kupujących. IoT wykorzystywany jest również do zdalnej kontroli takich elementów wyposażenia sklepowego jak oświetlenie czy ogrzewanie.

New Amsterdam zaprojektowaliśmy HiLight  oprogramowanie do zarządzania wielokanałową komunikacja cyfrową. W finalnej wersji to usługa, która pozwala m.in. na dynamiczne zarządzanie contentem i wyświetlania go na nośnikach digital signage, czyli na elementach sklepu podłączonych do internetu, np. sensorach. HiLight pozwoli również na zarządzanie interakcjami IoT, dzięki czemu będziemy mogli mówić o prawdziwym omnichannel. Takie systemu staną się kluczowe w niedalekiej przyszłości w każdym sklepie.

sklepy przyszłości hilight new amsterdam
W niedalekiej przyszłości sklepy wypełnione ekranami dotykowymi będą potrzebowały systemu do zarządzania contentem. HiLight od New Amsterdam ma być odpowiedzią na tę potrzebę.

Przedmioty i elementy w sklepie zaczną się z nami komunikować za pomocą smartfona, a doświadczenie zakupowe w salonie stacjonarnym stanie się bliższe temu z czym mamy do czynienia dziś online. System będzie sercem sklepu, który pomoże w zarządzaniu sklepem, komunikacji i działaniach marketingowych z jednego miejsca.

Sztuczna inteligencja w służbie klientom

W sklepach przyszłości nie zabraknie także wykorzystania sztucznej inteligencji. Sprzedawcy będą wyposażeni w urządzenia, które w momencie wejścia klienta do sklepu poinformują go o profilu klienta – jego ostatnich zakupach i historii, preferencjach, tym, jakiego typu zakupów dokonuje najczęściej, którym przedziałem cenowym jest zainteresowany, czy przymierza małą czy dużą ilość ubrań przymierza itp.

Nie bądźmy aż tak zaskoczeni – Google gromadzi o nas bardzo dużo informacji, a udostępnienie historii lokalizacji dzieje się już teraz. Każdy, kto ma konto w Google może otrzymać miesięczne podsumowanie swoich podróży zarejestrowanych w Google Maps, czyli oś czasu z bardzo dokładną historią lokalizacji. Jeżeli dodamy do tego Google Pay (daw. Android Pay) dostajemy kolejną porcję informacji o tym gdzie, za ile i jak często kupujemy.

sklepy przyszłosci-os czasu Google
Google bardzo dokładnie monitoruje nasze wizyty, nawet w galeriach handlowych bez dodatkowych czynności ze strony użytkownika.

Informacje, jakie sklepy odwiedziłem wcześniej lub ile razy byłem w salonie danej marki wcześniej, pozwolą sprzedawcy w lepszym nawiązaniu relacji z klientem, dzięki czemu również ich rola może zyskać na znaczeniu. Produkty przymierzane przez odwiedzającego sklep będą rozpoznawane przez system, a klient będzie mógł sam sprawdzić dostępność rozmiarów, kolorystyki czy możliwość nabycia go w innym salonie danej sieci. Sprzedawcy zaś będą mogli pozyskać w ten sposób informacje na temat zachowań klienta w przymierzalni i zareagować na jego potrzeby.

Zmiany, które dzieją się powoli, ale na naszych oczach

Sklep stacjonarny stanie się ambasadą marki, która dostarczy odbiorcy unikalnych doświadczeń. Odwiedzający go nie będą odczuwać zdarzającej się obecne frustracji, gdyż miejsce to będzie dostosowanie również pod kątem user experience. Przewiduje się także, że czas spędzany w sklepach przyszłości będzie przeznaczany w 50% na zakupy, a w 50% na zabawę. Postęp technologiczny pozwoli na dostosowanie fizycznych lokalizacji i personalizację procesu zakupowego. Zarówno pozyskiwanie informacji przez sprzedawców, jak i odwiedzających sklepy będzie znacznie łatwiejsze i sprawi, że w tradycyjnym sklepie pojawi się nowa ścieżka zakupowa rozumiana jako symbioza online i offline.

Nie zapomnijmy jednak, że taka piękna przyszłość będzie również wymagać specjalistycznej wiedzy, by zarządzać tego typu sklepem stacjonarnym. Specjaliści będą musieli posiadać wiedzę z pogranicza marketingu, IoT i systemów audio-video.

W New Amsterdam od wielu lat przygotowujemy się do tej zmiany, tworząc różnego rodzaju przestrzenie multimedialne. Doświadczenie zwiedzających, którzy odwiedzali nasze ekspozycje multimedialne w muzeach (np. Hydropolis, Muzeum II Wojny Światowej) możemy przenieść na grunt sklepów. Przykładem niech będzie nasza nowa instalacja na lotnisku w Gdańsku dla sieci sklepów Aelia. Ogromna multimedialna rzeźba (którą można już podziwiać) przenosi klientów sklepu do chwil spędzonych w Trójmieście i jednocześnie zachęca do zakupów pamiątek czy produktów. W tej kwestii sklepy przyszłości na szczęście się nie zmienią 🙂

Autor: Wojciech Florczyk, CEO New Amsterdam