Sense of place równie ważne jak oferta handlowa

Tylko do 2019 roku na polskim rynku powstanie 546 tys. mkw. nowej powierzchni handlowej. Stanowi to trzeci wynik w skali Europy Środkowo-Wschodniej. Nowe obiekty to większa konkurencyjność, ale głównym anchorem w centrach handlowych nie będą już tylko sklepy, a samo miejsce – jego dusza i charakter.

Galeria handlowa dla starszego pokolenia jest ciągle miejscem robienia zakupów, ale dla 70 proc. przedstawicieli młodszej generacji to przestrzeń, gdzie mogą spędzić nawet cały dzień, pracując czy spotykając się ze znajomymi. Centra handlowe na naszych oczach stają się tzw. trzecim miejscem lub miastem w mieście. Jednym z naczelnych wyzwań właścicieli takich obiektów jest przyciągnięcie i zatrzymanie konsumenta u siebie na jak najdłużej. W świecie, gdzie zakupy wyglądają bardzo podobnie, na wybór galerii handlowej często wpływają wrażenia i emocje, jakich doświadcza on w zetknięciu z miejscem sprzedaży.

Jednym ze sposobów na budowanie doświadczenia konsumenta jest stworzenie za pomocą designu i multimediów klimatu obiektu.

Strategia marketingowa centrum handlowego musi zawierać elementy, dzięki którym będzie się ono wyróżniać na tle konkurencji. Oprócz lokalizacji czy konkretnej oferty handlowej mocny nacisk kładzie się na charakter miejsca. Tutaj do głosu dochodzi koncepcja sense of place

– mówi w rozmowie z portalem Retailnet Wojciech Florczyk, CEO New Amsterdam.

Miejsce tworzą ludzie, ale to projektanci kreują jego charakter

Sense of place (dusza miejsca) to koncepcja, która zakłada wykorzystanie fizycznych cech przestrzeni do pobudzenia konkretnych uczuć i emocji u odbiorców. To tyle z podręcznika. A rzeczywistość?

Nowsze projekty zakładają, że centrum handlowe ma być naturalną i otwartą na ludzi częścią miasta. W każdą taką przestrzeń musimy tchnąć jednak duszę, która będzie nie tylko jej wyróżnikiem, ale również przyciągać określoną grupę docelową. Dziś wybierając miejsce – czy to do mieszkania, czy to do robienia w nim zakupów – kierujemy się tym, czy odzwierciedla ono nasz charakter i pasuje do stylu życia, jaki prowadzimy

– mówi Florczyk. Elementy związane z charakterem miejsca, jakim jest galeria handlowa, powinny być zaplanowane jeszcze przed stworzeniem bryły obiektu.

Jak tchnąć duszę w centrum handlowe?

Jeżeli obiekt handlowy powstaje w ramach rewitalizacji, może wykorzystać siłę storytellingu do podkreślania swojej przeszłości (jak np. Manufaktura w Łodzi) lub zupełnie się od niej odciąć i opowiedzieć nową, własną historię. Tematyzacja i design w częściach wspólnych, strefach relaksu, biznesowych, przestrzeniach dla dzieci czy food court sprawiają, że konsument na każdym kroku, choć nieinwazyjnie, styka się z przekazem marketingowym.

Sposobem na storytelling są rozwiązania, jakie New Amsterdam stosuje już w swoich projektach i które cieszą się ogromną popularnością. Są to m.in.: scenografia, interaktywne place zabaw, instalacje multimedialne, mapping, animacje czy rzeźby kinetyczne. Multimedia dają możliwość praktycznie nieograniczonej aktualizacji. Można to wykorzystać, np. bawiąc się z konsumentem w grę, który „zmusza” go do odwiedzenia kilku zakątków galerii handlowej lub zaoferować ich potencjał reklamowy najemcom.

W tworzeniu takich przestrzeni potrzebne jest jednak wsparcie. Jak mówi Krzysztof Tkaczyk, dyrektor kreatywny w New Amsterdam:

Współczesny design i technologie sprawiają, że trudno jest architektom samodzielnie projektować interdyscyplinarne, angażujące przestrzenie. Naturalną konsekwencją jest wspieranie się przemysłem kreatywnym, który dostarcza idei i oryginalnych pomysłów. Aby stworzyć niebanalne miejsce, potrzebne jest nie tylko kreatywne myślenie, ale również ciągły „głód innowacji”, umiejętność dostrzegania możliwości na styku nowych technologii, która wykracza poza sprawdzone schematy branży.

Jakie korzyści przynosi projektowanie zgodnie z sense of place?

Pozytywne doświadczenie to jedno. Drugim ważnym aspektem jest generowanie dodatkowych przychodów – dzięki wyjątkowemu charakterowi obiektu ludzie go odwiedzają. Nawiązując do historii lub opowieści, centrum handlowe z czasem naturalnie wpisuje się w tkankę miejską i może stać się landmarkiem – podsumowują eksperci New Amsterdam.

Tekst oryginalnie pochodzi z portalu Retailnet.